Webエンゲージメントを再考する　前編

　NECビッグローブはロフトワークとの共催で、第1回目となる2010年9月2日（木）を皮切りに、全5回にわたる無料セミナー「Webエンゲージメントセミナー」を開催します。

　開催を前に、株式会社アスキー・メディアワークス Web Professional編集長中野克平氏をモデレーターに迎え、キヤノンマーケティングジャパン株式会社コミュニケーション本部ウェブマネジメントセンター所長の増井達巳氏、株式会社ロフトワーク代表取締役諏訪光洋氏、NECビッグローブ株式会社ビジネスサービス事業部部長山本隆範の3者による座談会を実施（以下、敬称略）。今注目のキーワード「エンゲージメント」についてディスカッションしました。

企業と顧客の「きずな」を深めて変化を生み出すマーケティング手法

中野：おそらく、エンゲージメントという言葉を正しく説明できる人は少ないですよね？

諏訪：もともとは「パブリックエンゲージメント」。米国のマーケティング会社、PR会社を中心に広がった概念で、ステークホルダーに何を約束し、何を実行するかを明確にしましょうという考え方からスタートしています。

Webをきっかけにステークホルダーとの直接的なコミュニケーションが可能になるにつれ、製品情報に限らず、企業として何をどう表現し、発信すべきかを考える機会は増えつつあります。

増井：単なる関係ならリレーションですが、もう少し上位の概念ですね。マーケティングやWebの施策によって相手との接点「きずな」を見出し、ロイヤルティの向上やリレーションの構築が実現する、あるいはモチベーションが上がるなど、「きずな」を深めることで、そこに何らかの変化が生まれるようにすることがエンゲージメントの手法です。

もともとマーケティングに限定した言葉ではなく、会社の経営者と社員との関係でも使われます。たとえば、経営者が発信した情報をウォーターフォール型で下へ下へと伝える方法では、情報は伝わっても「きずな」は生まれませんが、社員向けのコミュニティやSNSを活用することで、縦・横の関係において社員相互の「きずな」を深めることが可能です。

諏訪：一つ良い例があります。当社でサイトリニューアルをお手伝いしたレナウン様では、ECサイトのスタートにあたり、販売の現場の抵抗感が非常に強かったんですね。でも、いざ始めて見ると、レナウン様がどんなストーリーでラインナップを展開しようとしているのかが現場サイドに伝わりやすくなり、逆に現場の方から積極的にアイデアが出てくるようになったというのです。これも立派なエンゲージメントです。

山本：当社が支援しているお客様の中にも、エンゲージメントを意識したサイトづくりや運用を実践している事例がいくつかあります。長いこと口コミの施策を実施してきたあるお客様では、意図的に口コミを起こすことの難しさに気が付き、エンゲージメントを中長期的な目標に据え、自然発生的に起こった口コミにきちんと耳を傾けることに注力されています。

企業が発信する見え透いた宣伝文句や煽りは通用しない時代

中野：でも、なぜ今までのやり方のままではダメなのでしょうか。

山本：10年前は情報発信にWebを使うことで、企業が満足していた部分があります。しかし、お客様自身がWebに情報を求めるようになると同時に、掲示板などで利用者の素直な感想や意見が書き込まれるようになり、企業からの一方的な情報を鵜呑みにすることはなくなりました。一時期「囲い込み」という言葉もキーワードになりましたが、顧客にしてみれば、囲い込まれるつもりなど一切ないわけで、企業がそういう意識でいると失敗すると思います。

増井：お客様がWebというメディアを持ったことが変化のきっかけでしょうね。モノを買う場合、お客様には文脈（コンテクスト）がある。そこに最近は口コミとか比較サイトといったソーシャルの場が出来てきて、かなりの位置を占めるようになっています。だから企業論理でマーケティング施策を打ってもダメ。企業がお客様の文脈に近づいたマーケティングをしない限り、受け入れてはもらえません。ブロガーイベントをやって記事を書いてもらってなどというソーシャルの場をメディア化する企業論理のやり方はもう通用しないのです。

もちろん、情報を見てから店舗に行くことは今までにもありましたが、お店との間に「きずな」が産まれるケースは少なかったと思います。店舗に足を運んだ人が感想をブログに書いたとしても、それを見た人が情報として受け取るだけ。この繰り返しです。でも、たとえばTwitterで相互フォローしているお店に行くと、初めて行った客でも、すでにファンとして見てくれている。そこには、経験したことのない不思議な心地よさがあるわけです。これが「きずな」ですよね。

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Webエンゲージメントセミナー　今後の開催予定

【第1回】　テーマ：成果を上げるWebインテグレーション: 2010年9月2日(木)
PDCAを適切に回してROIを高めるために、Web担当者がおさえるべき、サイト設計、インフラ、エンゲージメントの成果測定について解説。
【第2回】　テーマ：ソーシャルプラットフォーム: 2010年11月9日(火)
ソーシャルメディアは直接ユーザの声を聞くことができるため、今までのように代理店任せではなく企業側のリードが必須。整備すべきインフラからガイドラインまで紹介。
【第3回】　テーマ：キャンペーン: 2010年12月7日(火)
Web・モバイルのキャンペーンを成功させるための仕掛けと仕組みについて紹介するともに、成果をあげるキャンペーン展開のヒントを探る。
【第4回】　テーマ：ユーザビリティとIA: 2011年1月18日(火)
顧客と企業の間でやりとりされるWebの情報をわかりやすくつなげる、最高の「ユーザ体験」を提供するために必要なフローと仕組みづくりについて検討。
【第5回】　テーマ：最新成功事例: 2011年2月15日(火)
HTML5、iPadなど、新たなテクノロジーや表現、ツールを活用し、エンゲージメントを高めた事例を紹介し、成功に導いたポイントを分析。